Το Χόλιγουντ συνεχίζει να δοκιμάζει τις νέες ταινίες πριν βγουν στις αίθουσες με προβολές σε επιλεγμένο κοινό. Με μία διαφορά: Τώρα οι θεατές βλέπουν τις ταινίες μέσα από το μαγνητικό τομογράφο του Στιβ Κουάρτς, νευροβιολόγου του Πανεπιστημίου Στάνφορντ, που σαρώνει τον εγκέφαλο εντοπίζοντας τους ερεθισμούς που προκαλεί κάθε σκηνή! Οπου ο εγκέφαλος δεν ερεθίζεται, το στούντιο ξανακάνει μοντάζ ή αλλάζει το φινάλε.
Η Daimler-Chrysler, στη Γερμανία, έδειχνε 66 διαφορετικά αυτοκίνητα σε καλωδιωμένους «πελάτες» για να εξακριβώσει ποια στοιχεία κάνουν ελκυστικό ένα αυτοκίνητο. Η Dior έκανε τις δοκιμές που αφορούν την οσμή, το χρώμα και τη συσκευασία του αρώματος «J'adore» με τομογραφίες. Και στις ΗΠΑ έτσι μελετούν τις αντιδράσεις του κοινού στα τηλεοπτικά σποτ των υποψήφιων προέδρων.
Βασικοί λόγοι που οι ερευνητές στρέφονται στους τομογράφους είναι η ένταση του ανταγωνισμού, η αναποτελεσματικότητα της διαφήμισης και η αποτυχία του 80% των 150 χιλιάδων νέων προϊόντων που βγαίνουν κάθε χρόνο.
Η Neuroco διαπίστωσε, για λογαριασμό της 20th Century Fox, ότι οι οπτικές διαφημίσεις όλο και λιγότερο αποσπούν την προσοχή μας. Ενας τυπικός καταναλωτής θυμάται μόνο το 8% από τα μηνύματα που βλέπει, ενώ το 1965 θυμόταν 34%. Ευρισκόμενος, συνεχώς, σε ένα διαφημιστικό πεδίο, ο εγκέφαλος δημιουργεί ένα πιο χοντρό προστατευτικό φίλτρο.
Γι' αυτό η διαφήμιση περνάει πια όχι μόνο μέσα από τα μάτια αλλά και από τα αφτιά και τις μύτες. Οι τομογραφίες έδειξαν ότι οι οσμές προκαλούν διεγέρσεις εξίσου ισχυρές. Και έχει αναπτυχθεί ολόκληρη βιομηχανία παραγωγής οσμών που τοποθετούνται σε αεροπλάνα, ξενοδοχεία, αυτοκίνητα, ακόμα και σε παπούτσια. Οσμές που θυμίζουν φρεσκοκομμένο γρασίδι, λουλουδόκηπο, εκκλησία, αλλά και φαγητό που ανοίγει την όρεξη σε άχαρα φαγάδικα. Φυλλάδια διακοπών με άρωμα θαλασσινής αλμύρας, υπόγεια πάρκινγκ πολυκαταστημάτων με μυρωδιά ζεστού καφέ που σε προδιαθέτει να ανέβεις στην καφετέρια της ταράτσας. Ακόμα και ο ήχος που ειδοποιεί ότι οι πατάτες τηγανίστηκαν είναι μελετημένος για να εγγράφεται στο υποσυνείδητο του πελάτη στο φαστφουντάδικο.
Με αυτά τα δεδομένα, ο Δανός Μάρτιν Λίντστρομ, διεθνής γκουρού του μάρκετινγκ, ανάμεσα στους 100 ανθρώπους με τη μεγαλύτερη επιρροή παγκοσμίως («Time», 11 Μαΐου 2009), πραγματοποίησε την πιο συστηματική επιστημονική έρευνα για να εξακριβώσει πώς γίνεται πιο αποτελεσματική η απορρόφηση προϊόντων από τους καταναλωτές.
Με 200 ερευνητές και επτά εκατομμύρια δολάρια από οκτώ πολυεθνικές, μελέτησε την εγκεφαλική λειτουργία 2.081 ατόμων (από ΗΠΑ, Γερμανία, Ιαπωνία, Κίνα, Αγγλία) χρησιμοποιώντας έναν υψηλής τεχνολογίας κινητό εγκεφαλογράφο SST που μετράει αντιδράσεις σε πραγματικό χρόνο και ένα μαγνητικό τομογράφο με ισχύ 40 χιλιάδες φορές μεγαλύτερη από το γήινο μαγνητικό πεδίο, που σαρώνει κάθε χιλιοστό του εγκεφάλου μετρώντας την κυκλοφορία του οξυγόνου στα σημεία που είναι υπεύθυνα για την αντίληψη και τη συμπεριφορά.
Ο φόβος πείθει
Τα συμπεράσματα της τρίχρονης έρευνας τού Λίντστρομ αποτυπώνονται στο βιβλίο του «Buy-ology» (ένα λογοπαίγνιο που συνδέει τη βιολογία και την αγορά).
Η μελέτη των κατοπτρικών νευρώνων επιβεβαιώνει τη σημασία της μίμησης στις συμπεριφορές. Ανθρωποι που ήθελαν να γίνουν ροκ σταρ αγοράζουν βιντεοπαιχνίδια της Νιντέντο που τους δίνουν τη δυνατότητα να μιμούνται τον Ερικ Κλάπτον (Guitar Hero 3). Τριακόσιες ενενήντα χιλιάδες έφηβοι κάθε χρόνο στις ΗΠΑ αρχίζουν το κάπνισμα θαυμάζοντας ωραίους ηθοποιούς που καπνίζουν στις ταινίες. Πολλά κορίτσια πάσχουν από ανορεξία μιμούμενα τα μοντέλα.
Με την ψευδαίσθηση ότι αγοράζοντας το διαφημιζόμενο προϊόν γινόμαστε πιο όμορφοι, πιο πετυχημένοι, πιο περιζήτητοι. Το ρούχο της βιτρίνας μπορεί να μην ταιριάζει στον τύπο μας, αλλά αυτό έχει μικρή σημασία. Η δύναμη της μίμησης παραμένει ισχυρότερη από ορθολογικούς παράγοντες που ερεθίζουν άλλα σημεία του εγκεφάλου.
Σύμφωνα με τις διαγνώσεις, ο φόβος πουλάει πολύ. Ο Λίντστρομ πιστεύει ότι παράγοντες ανασφάλειας, δυστυχίας, ανελευθερίας κ.λπ. θα χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο για να πείθονται οι καταναλωτές να αγοράζουν.
Η υπερκινητικότητα δεν αποτελούσε αρρώστια. Σήμερα, όμως, εκατομμύρια γονείς παρασυρμένοι από ιατροφαρμακευτικά κυκλώματα δίνουν προληπτικά στα παιδιά τους Ριταλίν και άλλα φάρμακα, παραβλέποντας τις παρενέργειες.
Συμπέρασμα: Οσο περισσότερη ντοπαμίνη παράγουμε τόσο περισσότερο «πράμα» χρειαζόμαστε. Γι' αυτό ο πρόεδρος Μπους στο ερώτημα τι πρέπει να κάνουν οι τρομοκρατημένοι Αμερικάνοι μετά την επίθεση στους δίδυμους πύργους, απάντησε: να πάνε για ψώνια.
Οι εταιρείες πολλαπλασιάζουν τις ανασφάλειές μας για να πουλήσουν προϊόντα λέγοντάς μας ότι είμαστε ατελείς, υπέρβαροι, τα μαλλιά μας στερούνται λάμψης, χωρίς λοσιόν ξυρίσματος δεν θα μας δίνουν σημασία οι γυναίκες, χωρίς αντικαταθλιπτικά θα μαραθούμε και πολλά άλλα.
Στην πολιτική, ο Τομ Φρίντμαν, σύμβουλος του Κλίντον, διαπίστωσε ότι προκαλώντας φόβο στον ψηφοφόρο μπορείς να αποσπάσεις την ψήφο του. Τα τηλεοπτικά σποτ που έδειχναν τους δίδυμους πύργους ερέθιζαν έντονα την αμυγδαλή που ελέγχει το άγχος και τον τρόμο. Το 1964 ο Τζόνσον κέρδισε τις εκλογές με το φόβο του πυρηνικού πολέμου. Το 2004 οι Ρεπουμπλικάνοι νίκησαν υπερτονίζοντας την τρομοκρατία. Απ' όλα τα μηνύματα ο εγκέφαλος θυμάται περισσότερο το φόβο.
Σε ηλικία 66 ετών ο καταναλωτής έχει δει δύο εκατομμύρια διαφημιστικά σποτ! Επειδή ο εγκέφαλος δεν συγκρατεί τόσα μηνύματα και οι τεχνολογίες (TiVo) επιτρέπουν την υπερπήδηση των διαφημίσεων, τα προϊόντα ενσωματώνονται στην «υπόθεση» των θεαμάτων: Από παλιά οι αδελφοί Λιμιέρ έβαζαν στις ταινίες σαπούνια της Λέβερ και, μετά το '40, στις ταινίες της Warner τελείωναν ρομαντικά με διαμάντια DeBeers. Σταδιακά, η πολιτιστική παραγωγή ταυτίζεται ολοκληρωτικά με την κατανάλωση προϊόντων, από κολόνιες μέχρι όπλα.
Ο Τομ Κρουζ («Risky business» και «Top gun») επέβαλε τα Ray-Ban, ενώ ο «ΕΤ» του Σπίλμπεργκ τα κέικ Hershey. Σήμερα η κατάσταση έχει ξεφύγει εντελώς. Στους «Transformers» διαφημίζονται προϊόντα 68 εταιρειών, ενώ στο «Driven» του Σιλβέστερ Σταλόνε 103 προϊόντα φίρμας ενσωματώθηκαν στην ταινία- ένα κάθε 60 δευτερόλεπτα! Στο «Casino Royall» ο Τζέιμς Μποντ οδηγεί Αστον Μάρτιν, φορώντας ρολόι Omega, κρατώντας τσάντα Louis Vuitton και χρησιμοποιώντας λάπτοπ Sony! Πολύ σύντομα, δήλωσε ο πρόεδρος της CBS, το 75% των τηλεοπτικών προγραμμάτων θα περιλαμβάνει αποκλειστικά προϊόντα πληρωμένα από εταιρείες.
Γνωρίζοντας ότι στο 85% του χρόνου ο εγκέφαλος βρίσκεται στον αυτόματο πιλότο, η διαφήμιση στοχεύει στο υποσυνείδητο, όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις. Εικόνες, ήχοι, ιστορίες, σύμβολα και υπονοούμενα που συνδέονται με μπραντ, λογότυπα και προϊόντα περνούν στο υποσυνείδητό μας και δημιουργούν ισόβιες σχέσεις. Η έρευνα του Gruppe Nymphenberg, έδειξε ότι πάνω από το 50% των αποφάσεων για αγορές γίνονται αυθόρμητα, με βάση τη διά βίου διαμόρφωση κριτηρίων για τα μπραντ.
Από το 1958, όταν απαγορεύτηκαν οι κρυφές διαφημίσεις με το φόβο ότι οι κομμουνιστές θα περνούν την προπαγάνδα τους και οι αιρέσεις θα κάνουν προσηλυτισμό, το μάρκετινγκ ανέπτυξε πολλούς τρόπους εμφύτευσης μηνυμάτων στη μνήμη και επηρεασμού των αποφάσεών μας.
Ο καπνιστής ταυτίζεται με ειδυλλιακά τοπία, υγιεινή ζωή στην ύπαιθρο, άλογα που τρέχουν ελεύθερα και τον ανδροπρεπή καουμπόη, ενώ οι αρνητικές επιγραφές στα πακέτα δεν τον αγγίζουν γιατί οι κατοπτρικοί νευρώνες ερεθίζονται από το ευχάριστο μήνυμα και προσπερνούν το δυσάρεστο.
Επιπλέον, η τομογραφία αποδεικνύει ότι η απόκρυψη του λογότυπου σταματά την επιφυλακή του εγκεφάλου και η άμυνά του. Γι' αυτό, για την προώθηση του Silk Cut αρκεί ένα μεταξωτό ύφασμα. Συνδέοντας τις αθώες εικόνες με το κάπνισμα οι εταιρείες εκτροχιάζουν το υποσυνείδητο.
Η Michelin για να ταυτίσει τα δικά της λάστιχα αυτοκινήτου με την ποιότητα καθιέρωσε κάτι εντελώς άσχετο: τη βαθμολόγηση Michelin για εστιατόρια υψηλών προδιαγραφών.
Τα ισχυρότερα μπραντ αποδυναμώνουν την ικανότητά μας να θυμόμαστε τα υπόλοιπα. Ο δρ Ριντ Μόνταγκιου, διευθυντής πανεπιστημιακού εργαστηρίου ανθρώπινης νευροαπεικόνισης (Χιούστον), διαπίστωσε πως όταν η πλειονότητα δοκιμάζει Pepsi και Coca Cola χωρίς διακριτικά, το τμήμα του εγκεφάλου που ερεθίζεται από γεύσεις προτιμάει Pepsi. Οταν, όμως, γνωρίζει τι πίνει, η πλειονότητα προτιμάει Coca. Διότι ο ερεθισμός εντοπίζεται στο τμήμα σκέψης και αναγνώρισης.
Διάτρηση του υποσυνείδητου
Τα πιο πετυχημένα προϊόντα είναι αυτά που έχουν κοινά με τη θρησκεία. Η Apple, η Coca και η Harley Davidson λατρεύονται θρησκευτικά. Τα ισχυρά μπραντ προκαλούν στον εγκέφαλο δραστηριότητα ίδια μ' αυτή που προκαλούν τα ισχυρά θρησκευτικά σύμβολα. Η θέα ενός i-Pod ή μιας Ferrari προκαλεί ταυτόσημα συναισθήματα μ' αυτά που δημιουργούνται από το σταυρό.
«Χρειάζεται να μπούμε στον εγκέφαλο για να καταλάβουμε πώς παίρνουν τις αποφάσεις οι άνθρωποι», υποστηρίζει ο χρηματιστής Αντριου Λο της Αλφα Σίμπλεξ Γκρουπ. Και ο συγγραφέας τονίζει ότι το μέλλον του μάρκετινγκ βρίσκεται στην αληθινή και πλήρη κατανόηση των σκέψεων, αισθημάτων, κινήτρων, αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών. Μια προοπτική που έχει ήδη εξεγείρει οργανώσεις για τα ανθρώπινα δικαιώματα, κοινωνιολόγους, ψυχιάτρους κ.ά.
Η Κομέρσιαλ Αλέρτ αγωνίζεται να εμποδίσει αυτή τη μέθοδο, υποστηρίζοντας ότι χειραγωγεί το μυαλό για εμπορικό όφελος με κίνδυνο να χρησιμοποιηθεί για πολιτική προπαγάνδα. Στην εμπεριστατωμένη μελέτη «Το μυαλό στο εδώλιο» («New York Times») ο Τζέφρι Ρόζεν θέτει τα τεράστια ζητήματα που ανακύπτουν.
Ο συγγραφέας του «Buy-ology» δεν μοιράζεται τις ηθικές, επιστημονικές και πολιτικές ανησυχίες, ισχυριζόμενος ότι το neuromarketing αφορά την αποκάλυψη αυτών που ήδη υπάρχουν στον εγκέφαλο και όχι την εμφύτευση ιδεών ή τον εξαναγκασμό του καταναλωτή να αγοράσει κάτι. Μια πολύ καθησυχαστική προσέγγιση που δεν επιβεβαιώνεται από το πρόγραμμα του αμερικανικού Πενταγώνου το οποίο στοχεύει στη δημιουργία ενός υπερσύγχρονου «ανιχνευτή ψεύδους» που θα ενοχοποιεί τους ανθρώπους όχι μόνο για τις πράξεις τους αλλά και για τις σκέψεις τους. *
(από Ελευθεροτυπία)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου